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房地產營銷系列廣告文案流程設計
作者：佚名 時間：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色
一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢，滿足受眾對廣告信息深度了解的需求。為了實現(xiàn)這個目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。
1、刊播的連續(xù)性。
系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。
系列廣告是在廣告策略的指導下，通過一定的廣告策劃，經過統(tǒng)一的安排，有計劃地進行廣告連續(xù)刊播活動。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個廣告標題，同一篇廣告正文來對受眾進行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒�。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢，對受眾產生強烈的震撼�？梢匀娣从硰V告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實力，也可以反映產品的過人之處。
2、信息的全面性
多則不同表現(xiàn)內容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。
在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內容之間，一般呈現(xiàn)以下的關系：信息并列關系、信息同一關系、信息遞進關系。
①信息并列的系列廣告文案。
信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。
一種是將廣告主體的各個方面分解成不同的側面，在每一則單個廣告文案中表現(xiàn)其中的一個側面，或者將同一品牌的不同系列產品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個側面信息了解到一個全面的廣告主體或同一品牌的不同產品特征。這是單純處于并列關系的系列廣告文案。
另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內。
屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個側面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。
②信息遞進的系列廣告文案。
信息遞進的系列廣告文案，有的是對廣告信息進一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產品和服務在各個不同時期一步步的發(fā)展狀況和現(xiàn)實存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展狀況。這樣受眾對廣告信息能有一個全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達到一種長時間的溝通，在溝通中受眾對廣告主體的有關情況產生興趣。
③信息同一的系列廣告文案。
信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個廣告信息進行反復的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。
二、系列廣告文案的寫作特征
1、系列廣告的特征
要了解系列廣告文案的寫作特征，首先要了解系列廣告的特征。與單則廣告相比，系列廣告具有以下鮮明征：
①系列的完整性和刊播的連續(xù)性。
②內容的關聯(lián)性和風格的統(tǒng)一性。
③結構的同一性和因素的變化性。
2、系列廣告文案的寫作特征。
①整體的完整性。
在系列廣告文案的寫作中，首先要考慮、強調的是整個系列中，廣告文案如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的照應達到整體形象的塑造。
②內容的關聯(lián)性。
在系列廣告文案寫作中，每則廣告的內容應該互相關聯(lián)，要圍繞一個中心展開各部分之間的聯(lián)系。
③部分的均衡性。
在系列廣告文案的各個部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。
④表現(xiàn)的變化性。
變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因為變化性可以體現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面。
三、構思方式與表現(xiàn)類型
構思方式
系列廣告文案的主要構思方式分橫向拓展和縱向拓展兩種不同的構思方式。
1.橫向拓展構思方式。
橫向拓展構思方式，就是運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內容表現(xiàn)進行橫向拓展的構思方式。
橫向拓展構思方式，可以從廣告主體的各個側面、各個角度來進行，可以就同一種品牌的不同產品的橫向表現(xiàn)來進行。也可以從一個信息點來進行放射性的橫向拓展。
2.縱向深入構思方式。
縱向深入構思方式是一種與橫向拓展構思方式在構思途徑上完全相反的構思方式。它的主要特征是由一個信息源點入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。
這種構思方式在實際運中用，可根據(jù)廣告中企業(yè)、產品或服務的發(fā)展情況進行一步步的深入展開，來傳遞廣告信息。
3、縱橫配合構思方式。
有的系列廣告文案，在構思時，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運用。這種兩種方式的配合運用，可以使一則系列廣告從廣度和深度兩方面對廣告信息進行立體表現(xiàn)。
四、廣告文案主要類型表現(xiàn)
表現(xiàn)形式變化的主要類型
①懸念式表現(xiàn)形式。
在系列廣告文案中，經常運用一些前導廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產生強烈的閱讀和接收廣告的興趣。
②描述式表現(xiàn)形式。
即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。
③論辯式表現(xiàn)形式。
一般在系列觀念廣告中采用。
④自述式表現(xiàn)形式。
一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個產品的內在特征、個性特征時所運用的表現(xiàn)方式。
⑤生活情景式表現(xiàn)形式。
一般在電視系列廣告文案中運用得較多。
表現(xiàn)結構變化的主要類型
①標題不變正文變類型。
在系列廣告文案中用相同的標題，而正文以及其他各個部分按照內容發(fā)生變化。
②標題變正文變類型。
在系列廣告中，標題和正文以及附文等結構因素都有所變化。
③標題變正文不變類型。
在系列廣告文案中，廣告標題發(fā)生變化而正文所運用的形式和內容都不變。
④標題正文均不變類型。
在有些系列廣告中，廣告文案的所有的結構部分都不變，只有廣告中的畫面內容或畫面排序、構圖進行一些有機的變化。
五、寫作過程與寫作注意
系列廣告文案在寫作過程上與一般廣告文案寫作過程有些不同。其寫作步驟如下：
第一個步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。
第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。
第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎上，進一步決定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風格、語言特征以及的畫面構成，以形成一個系列整體。
第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現(xiàn)。
第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協(xié)調、配合和整合的過程。
系列廣告文案已完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現(xiàn)、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。
1、一是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？
2、二是否能使人們保持對系列廣告的持久興趣？
3、三每一單篇是否有自己完整的宣傳重點？是否應該砍掉其中較弱的單篇？
4、四系列廣告是否給人以草草收場的感覺？是否有辦法為廣告主題的展開安排一個高潮？
5、五系列廣告是否具有整體的關聯(lián)性？文案的表現(xiàn)方法、語言運用等是否有統(tǒng)一的風格？
6、六是否考慮到了媒體發(fā)布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點？